Análisis de campañas de mercadotecnia: #ModeloPuraMalta arrasó en Twitter
Este artículo está elaborado por Metrics, una empresa de ciencia de datos aplicados a la comunicación estratégica.
La publicidad y la mercadotecnia van de la mano de la creatividad. Ahora, en medios online esta creatividad también se acompaña de la adopción de nuevas formas de comunicar, nuevos contenidos multimedia (como los memes) y la adopción de tendencias digitales en la comunicación corporativa.
Un ejemplo de ello son los anuncios de Bachoco subiéndose al ‘tren’ de los poblanos que se tropezaban con los topes de la ciclovía o la imagen de 50 metros de la nueva cerveza pura malta de Cervecería Modelo, colocada en los campos de cebada en Guanajuato, lo cual hizo en acompañamiento de un trending topic pagado en Twitter bajo el concepto #ModeloPuraMalta.
De acuerdo a las publicaciones oficiales de la marca, los objetivos de esta campaña estaban enfocados en dar a conocer el apoyo que dieron a los agricultores mexicanos durante la pandemia, la creación de una cerveza “Modelo pura malta” muy cremosa y regalar un kit especial a los consumidores.
Según la auditoría de campaña realizada por Metrics del 1 al 20 de abril, donde se analizaron más de 4,000 publicaciones, el alcance del hashtag tuvo un impacto de cuatro millones de personas.
En un comparativo del total de posteos en relación al hashtag, la marca Grupo Modelo y su competencia Heineken en el mismo periodo, #ModeloPuraMalta superó tanto las publicaciones normales de la empresa a la que pertenece esta nueva línea de cervezas, como las de la competencia. No solo en volumen total de mensajes, sino en actitud positiva.
El hashtag tuvo un total de 1,936 publicaciones a favor por parte de los usuarios que participaron en la conversación y, de acuerdo con el algoritmo de rendimiento de Metrics, el costo por posicionamiento positivo por mensaje para la tendencia de Cerveza Modelo en México fue de aproximadamente 6.1 dólares por usuario de Twitter.
Gracias a que la marca comenzó la comunicación sobre el concepto y el lanzamiento días antes de la tendencia, con la imagen gigante de la botella en campos de cebada y el posicionamiento en los medios de comunicación, se obtuvieron resultados favorables para la nueva bebida.
En este caso Cerveza Modelo comenzó a llenar el vacío de información previo al posicionamiento de #ModeloPuraMalta, lo cual ayudó a enfocar a los usuarios en los que eran sus objetivos. Sin embargo, el concepto de que se trata de una cerveza muy cremosa no persistió en la opinión pública, ya que no lo resaltaron en la interacción en medios digitales, lo cual deja espacio para que la marca logre conectar a la nueva cerveza con esta característica.
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