El efecto Cristiano Ronaldo en el valor de marca de Coca-Cola
En la semana del 01 al 16 de junio bastaron sólo 20 segundos para que Cristiano Ronaldo dañara la reputación y el valor de marca de Coca-Cola. Durante una conferencia de prensa de la Eurocopa, el jugador retiró unas botellas de dicha bebida y las reemplazó por agua natural.
El golpe de Cristiano Ronaldo al valor de marca de Coca-Cola fue internacional
La noticia se hizo viral y al menos en cinco países, 207,963,171 millones de personas estuvieron hablando de Coca Cola. Los países donde más se habló del tema fueron Brasil, Estados Unidos, India, Francia y México y generaron más del 60% de la conversación total. En Brasil la conversación digital se concentró en el apoyo que el jugador dio a la salud de las personas al invitar a no tomar Coca Cola y mejor tomar agua. Por otro lado en Estados Unidos, India, Francia y México la conversación se enfocó más en las acciones que perdió Coca por este golpe a su valor de marca. Así podemos observar que en realidad la salud de las personas únicamente tuvo una repercusión mínima en la actividad digital, los usuarios estuvieron más interesados en el golpe bursátil que recibió la compañía.
#LaMejorCocaColaDeTodas y el efecto Cristiano
Tiempo después, Coca Cola posicionó el hashtag promocionado #LaMejorCocaColaDeTodas para dar a conocer un nuevo producto. Las principales líneas discursivas de la conversación en Brasil fueron: Fans de Cristiano Ronaldo reconocieron su acción y se congratularon de que el jugador retirara las botellas (25%). A este reconocimiento le siguen las burlas hacia la refresquera por posicionar su hashtag luego de que el jugador golpeara su valor de marca en redes sociales. En un tercer nivel de importancia se localizan los activistas de la salud quienes celebraron que CR7 fomentará el consumo de agua y no del refresco. En penúltimo lugar se posicionó una imagen viral del jugador promocionando la bebida Ypióca, una bebida muy popular en el mercado brasileño. Finalmente el 11% de la conversación se enfocó en el producto Coca-Cola Zero. Así el efecto Cristiano resultó ser nuevamente devastador para la refresquera pues su mensaje no logró posicionarse y se desenfocó.
Stakeholders que participaron en la conversación
En el caso de los stakeholders que se activaron en la conversación de Brasil, destacan principalmente líderes de opinión y figuras públicas. Estos se concentraron principalmente en las acciones que el jugador tuvo en el valor de marca de la refresquera. Ricardo Amorim, Peter Jordan, Marcelo Bechler y Claudio Dantas retomaron que Coca perdió cerca de 4 mil millones de dólares en el mercado bursátil. De la agenda de los activistas en contra de las bebidas azucaradas, únicamente la figura pública Joao hizo eco de las peticiones de dejar de beber coca y más bien tomar agua. En el fondo pareciera que entre la opinión pública, el tema de la salud no es tan relevante como el poder económico de las empresas.
El efecto Cristiano Ronaldo pudo haberse evitado, era cuestión de esperar
De acuerdo a nuestra metodología de manejo de crisis, las empresas deben entender las etapas de coyuntura de riesgo ya que de esta manera pueden tomar decisiones informadas. Ello implica que los estrategas digitales deben de hacer que sus lanzamientos no coincidan con este tipo de coyunturas. Cuando la opinión pública está plagada de comentarios críticos hacia la marca, es necesario replegarse a fin de no seguir “alimentando el fuego” social. Una campaña como #LaMejorCocaColaDeTodas pudo haber sido muy bien recibida por los consumidores leales de la marca, de haber sido posicionada en el momento óptimo. Con una buena escucha digital este golpe al valor de marca de la refresquera pudo haberse evitado. Hoy en día y sobre todo en el campo digital, es muy fácil que una mala planeación se convierta en la nueva crisis de una empresa.
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