Análisis de campañas de mercadotecnia: ¿Qué resultados tuvo la de Paramount+?
Cada mes se desarrollan campañas de publicidad de diferentes marcas a través de medios digitales, con Twitter como uno de los principales canales. En esta red social, las marcas se aseguran de que todos los tipos de audiencias conozcan de manera inmediata sus lanzamientos. Aplicando el sistema de auditoría de desempeño de campañas de Metrics, en el que se estudia el comportamiento, la actitud, las líneas discursivas y el cumplimiento del objetivo de posicionamiento de las empresas, pudimos analizar algunas de ellas.
En los primeros 15 días de marzo, vimos campañas patrocinadas en Twitter como #VivaPadrinos, de Viva Aerobus; #KeepWalking, de Johnnie Walker; Ya Supéralo Mujer, de Panam; y #SolarPower, de Solar Power México, entre otras. En esta ocasión, decidimos analizar el trending topic pagado de #ParamountPlus, que apareció en Twitter el 9 de marzo de 2021.
En la auditoría del desempeño de la campaña del 1 al 11 de marzo, se evaluaron los mensajes emitidos a través de Twitter para posicionar el lanzamiento de Paramount Plus, un nuevo servicio de streaming en Latinoamérica. México fue el país donde la campaña tuvo más impacto, con alrededor de 1,800 publicaciones que fueron vistas por 1.2 millones de personas.
Los mensajes emitidos por los usuarios —que fueron impactados por la publicidad pagada a Twitter y por las publicaciones realizadas a través de las redes sociales oficiales de Paramount Plus Latinoamérica— fueron positivos en un 89% (1,600 publicaciones a favor). Esto quiere decir que el costo del posicionamiento positivo por mensaje para Paramount en México fue de aproximadamente 6.3 dólares por usuario de Twitter.
En función de los mensajes transmitidos por sus propiedades digitales oficiales, se pudo inferir el objetivo cualitativo de la campaña: posicionar el lanzamiento de su plataforma. La estrategia tiene dos líneas principales: afirmar que “esto no es otra plataforma de streaming” y apostar por la nostalgia con la promoción de su catálogo, enfocado en contenido de MTV y programas como Bob Esponja y otros pertenecientes a Nickelodeon.
En función de esto, Metrics detectó que, efectivamente, los usuarios enfocaron sus comentarios en el catálogo de la plataforma, destacando la introducción de contenido de MTV y las caricaturas de su infancia. Este eje de posicionamiento fue un acierto, por tanto, al ser retomado de manera positiva.
Sólo el 11% de los mensajes en México fueron negativos. Una de las principales líneas discursivas negativas consiste en señalar que hay un exceso de plataformas de streaming, y los usuarios consideran que Paramount Plus no tiene un catálogo lo suficientemente amplio para suscribirse. Esta tendencia va en contra del principal objetivo de posicionamiento de la campaña.
En general, esta campaña de posicionamiento pagada a Twitter tuvo un efecto positivo hacia el lanzamiento de esta nueva plataforma.
No obstante, es relevante que Paramount Plus tome en cuenta los mensajes negativos, pues fueron contrarios a uno de sus objetivos. Según otro análisis generado por Metrics, la opinión pública en general comienza a demostrar hartazgo por tener que pagar múltiples plataformas como Netflix, Prime Video o Disney+ para poder ver sus contenidos.
Esto es un llamado de atención no solo para esta nueva plataforma, sino para toda la industria del streaming. Vamos a ver hasta qué punto aguantan los usuarios.
Artículo publicado en Expansión el 22 de marzo de 2021.
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Ingrid Rivadeneyra
