Análisis de marcas: En el colapso de la Línea 12, Sabritas habló de Luis Miguel

La marca detuvo el hashtag #GrandeComoElSol en Twitter tras el accidente del Metro, lo que disminuyó la conversación sobre la campaña.
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Las campañas de mercadotecnia se conforman de una serie de etapas que van marcando hitos para posicionar gradualmente el mensaje deseado en la mente del consumidor.

Gracias a las plataformas digitales se sumaron canales de comunicación que permiten generar una interacción más directa y también en tiempo real con el mercado meta. Uno de estos canales de posicionamiento son las tendencias promocionadas en Twitter, un ejemplo de ello son las activaciones con el hashtag de la marca Sabritas: #GrandeComoElSol, el cual forma parte de una colaboración entre la marca de Pepsico y Netflix para lograr conectar con su público objetivo a través de contenido de entretenimiento.

La tendencia fue promocionada el 4 de mayo, unas horas después de que sucediera el accidente de la Línea 12 del Metro, lo que de acuerdo a una auditoría de campaña realizada por Metrics del 1 al 5 de mayo de 2021, tuvo un efecto negativo, no solo sobre la campaña, sino también sobre la marca Sabritas.

Desde la madrugada, usuarios de Twitter emitieron mensajes en los que se destacaba que la agencia de la marca no había tomado en cuenta el suceso del Metro y el trending topic continuaba visible, a lo cual se sumaron publicaciones en días posteriores en donde se cuestionaba si se trataba de una cortina de humo para desviar la atención del accidente hacia otros temas.

La tendencia fue dada de baja, sin embargo, persistieron mensajes usando el concepto #GrandeComoElSol, de los cuales 19% estuvieron directamente relacionados con la campaña que tenía como objetivo que los participantes ganaran premios y tuvieran acceso a contenido exclusivo de ‘Luis Miguel, La Serie’.

«Nuestra campaña ‘Grande Como el Sol’ estuvo activa desde el 13 de abril a través de diferentes acciones de publicidad, entre ellas, una pauta en Twitter. La mañana del 4 de mayo, luego del colapso de la Línea 12 del metro de la Ciudad de México, por respeto a las víctimas de la tragedia y por protocolos de comunicación de la compañía, la marca tomó la decisión de detener de manera inmediata las acciones en la red social, así como cualquier contenido promocionado que tuviera que ver con la campaña. Fue la reacción de la marca y la celeridad de las acciones lo que generó disminución en el nivel de la conversación con el hashtag: #GrandeComoElSol», señaló la marca, en un correo electrónico enviado a Expansión tras la publicación de esta nota.

Perduraron únicamente 44 publicaciones sobre la campaña, 11 positivas y 33 negativas, según el algoritmo de rendimiento de Metrics, esto implicó que el costo por posicionamiento positivo por mensaje para la tendencia de Sabritas en México fuera de aproximadamente 956 dólares por usuario de Twitter.

Actitud de la conversación en Twitter

Después de que Sabritas frenara su campaña, únicamente perduraron 44 publicaciones: 11 positivas y 33 negativas.

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El 81% de la conversación fueron publicaciones en las que se aprovechó el hashtag para promocionar productos que se venden en Amazon, calentadores solares en general, múltiples servicios e incluso a Acapulco como un destino turístico relevante.

Línea discursiva de #GrandeComoElSol

El hashtag generó que los usuarios de Twitter desviaran la conversación. 

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El artículo Análisis de marcas: En el colapso de la Línea 12, Sabritas habló de Luis Miguel fue publicado por el portal de EXPANSIÓN.