El futuro del marketing HO.RE.CA está en las redes sociales

Las redes sociales (RRSS) son una pieza esencial en la transformación digital de las empresas. Si en estos años se han usado para comunicarse con sus clientes y hacer promociones para los mismos, ahora deberán ser consideradas como una seria posibilidad de ingresos para el negocio y son el vínculo hacia la inserción en la economía digital. 

Hoy, si una empresa no está inmersa en la vida digital, quizá en un año estará fuera de la arena de los negocios. Así afirmó, categóricamente, Ximena Céspedes, directora comercial de Metrics, una agencia de relaciones públicas digitales e Inteligencia Artificial. “Ninguna experiencia no digital vivirá en el futuro. Veremos una mezcla entre lo digital y la experiencia en sitio cuando llegue la vacuna (vacunación masiva) y medicamentos contra la Covid-19”,  añadió. 

Céspedes citó como ejemplo lo ocurrido con el Museo del Papalote —en riesgo de quiebra tras un cierre tan prolongado como ha requerido el semáforo epidemiológico en la Ciudad de México—. En opinión de la especialista en análisis y estrategias de redes sociales, para perdurar las experiencias digitales deberán formar parte del recinto (y de todos los similares) para ofrecer híbridos que atraigan al público. 

Luego tocó un aspecto fino en este tiempo de pandemia: “La gente ya se acostumbró a no ir (a determinados sitios) durante mucho tiempo”. Expertos de todos los campos se plantean sobre los cambios de hábitos de los consumidores, ¿son temporales, mientras dura la crisis sanitaria, o son permanentes? 

Dado que la mayoría de los países han enfrentado diversas oleadas de contagio de covid-19 y ello ha requerido distintos niveles de confinamiento en los últimos 12 meses, la respuesta no está clara. Sin embargo, en todo este panorama sí hay una constante: el uso creciente de las redes sociales en todos los campos comerciales y actividades productivas. 

“Al principio del confinamiento a muchas empresas les quedó claro y empezaron a usar sus RRSS. Pero luego las abandonaron”, señaló Mario Maraboto, consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales. “Sin embargo, la nueva realidad nos está llevando a que el uso de las RRSS sea permanente”. 

Seguir estrategias de temporalidad en las promociones de las empresas —promociones del Día de San Valentín o por el Super Bowl, por ejemplo—es una forma de aplicación básica del marketing, añadió Maraboto. Y puede funcionar, si bien es apenas un uso mínimo al potencial que representan… y a la innovación que espera el usuario. 

Como WeChat, la súper App 

De acuerdo con los especialistas consultados, la complejidad de las RRSS implica más que contratar a un community manager. Hay que resolver aspectos como privacidad de datos, alinearse a políticas de libertad de expresión y planear estrategias e inversiones para estos poderosos canales del negocio. 

“Las nuevas generaciones no entraron ni a Facebook ni a Twitter. Ya viene TikTok, pero en el mundo de los negocios todavía no hay una gran conexión con ella”, agregó Céspedes, de Metrics. Sin una ganadora total, se vislumbra que a mediano plazo las RRSS persistan, pero adoptando un modelo de amplio espectro, parecido a como funciona WeChat, una aplicación china desarrollada por Tencent. 

Con más de mil millones de usuarios, WeChat se ha convertido en un concentrador de soluciones de comunicación, marketing, comercio electrónico y medios de pago. Es una app de mensajería de texto, voz y video (como Telegram o WhatsApp) pero con funciones añadidas: videollamadas y envío de videojuegos. 

En esa app también pueden compartirse “momentos” —estados, enlaces y documentos— al grupo elegido. De igual manera, funciona por geolocalización, con un radar de amigos al estilo del que emplean Tinder o Badoo. Esa misma característica permite ubicar lugares cercanos para comer, por ejemplo, como hacen Uber Eats, Didi o Rappi. Y también pueden hacerse envíos de dinero entre usuarios y pagar en ecommerce y en tiendas físicas. 

Ahora bien, todas estas aplicaciones de WeChat pueden ser usadas por cuentas verificadas para marcas, que interactúan con los usuarios que así lo permiten: les envían mensajes con promociones, recordatorios, invitaciones, cupones, contenido… todo en una sola plataforma, que lo mismo es usada por Starbucks y por la Ciudad Prohibida, una de las atracciones turísticas más visitadas en China, que por pequeños comercios y profesionales independientes para gestionar su negocio. 

WhatsApp (WA) ha querido emular esa multifuncionalidad. Recientemente, la aplicación de mensajería más usada en el mundo (2,000 millones de usuarios) y en México (77 millones de usuarios) anunció cambios en sus términos y condiciones para permitir que las cuentas empresariales pudieran identificar los patrones de uso de quienes lo utilizan, si bien el desconcierto y enojo de los visitantes le hizo posponer sus planes hasta mediados de la primavera de 2021.

Pues bien, WeChat puede ser el modelo de referencia en el uso de las RRSS para los negocios de todos los giros y tamaños. Cada vez más, las apps irán extendiendo sus funciones con la idea de ampliar sus fuentes de ingresos y las empresas podrán usarlas para integrarlas a sus estrategias de negocios. 

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Un circo de tres pistas 

En opinión de Ximena Céspedes, para innovar y trabajar creativamente en 2021, las empresas deben tener en consideración tres pilares en el uso de sus RRSS: 

1. Pista pública. Desde la página corporativa de la empresa puede dar información al público en general y a los medios de comunicación tradicionales: radio, Tv, prensa. Aquí puede integrar también sus publicaciones de YouTube. 
2. Pista social. Aquí planea y ejecuta sus publicaciones en redes como Twitter, Tik Tok, Facebook, Instagram, LinkedIn… define qué comunicará en cada una y cómo: identidad gráfica, funcionalidad, frecuencia, indicadores de medición. 
3. Pista de interacciones. Las redes de mensajería están para atender a los usuarios, para establecer conversaciones, pero también para formar grupos con ellos y a partir de ellos generar comunidades. En este rubro están Facebook Messenger, WA, Telegram, WeChat, etcétera. 

“Lo importante es que la empresa se cerciore de que hay toda la información necesaria acerca de ella, para sus clientes”, recomendó Céspedes. “Cuando no ocurre esto se hacen vacíos de información que tienden a ser llenados por usuarios y competidores, por ejemplo”. La construcción de estos pilares, agregó, permite tener un nivel de conversación de uno a uno con los clientes, llevarlos del ámbito privado (de interacciones grupales) al público (a la página corporativa o el ecommerce), conforme lo requiera el consumer journey. 

—¿Y cómo se acomodan los chatbots en este marketing conversacional?

—El chatbot por sí mismo no genera todo solo. Tienen que entrenarlo, integrarlo al proceso. Hay que comprender que es cuestión de que aprenda de las interacciones y vaya afinándose, no funciona perfecto de la noche a la mañana, hay una curva de aprendizaje y las empresas deben permitirlo. Por eso han fracasado chatbots, porque las compañías los abandonan antes de que funcionen. 

Señalar la incertidumbre que viven las economías no es un motivo para relegar a las RRSS hasta que haya un mejor momento. Son estructuras que deben incluir la estrategia de ventas, comunicación y marketing de los negocios, más allá de la actual coyuntura. 

“Hay hoteles que lo han entendido bien”, observó Mario Maraboto. “Que ya publican y envían sus videos de las medidas de higiene y desinfección en el destino, que contratan influencers para crear interés en sus productos y servicios”, concluyó.

Ximena Céspedes, es socia fundadora y CEO de Metrics.
El futuro del marketing HO.RE.CA está en las redes sociales, es una entrevista publicada en Conexiones 365, el 11 de febrero de 2021.