La ciencia de datos a través del Storytelling
Como se señaló en el artículo general sobre ciencia de datos, una parte fundamental para tener éxito en su implementación es el uso de la disciplina de Storytelling en la visualización de los mismos.
A diferencia de épocas anteriores en las cuales se requerían “creativos” en las agencias o consultoras que se imaginaran lo que podrían estar pensando o queriendo las audiencias, los medios digitales nos permiten entender, en tiempo real y predictivo el comportamiento de las mismas. Pasamos de requerir, una bola de cristal y varios adivinos, a un tablero de control con datos.
Sin embargo, los datos solos no dicen nada, se requiere dar vida a los mismos para que cuenten una historia. Y ahí es donde los analistas o científicos de datos entran en el juego, para darle vida a esa historia. “Comunicar a través de datos implica una mezcla de ciencia y arte” sin olvidar la tecnología que permita la visualización.
El Storytelling, como cualquier proceso, requiere unos pasos claros para llevarlo a cabo:
- A quién: No podemos empezar sin entender las audiencias a las que queremos llegar, y cómo queremos que nos perciban. Esto implica por un lado el conocimiento del tipo de segmento que estamos esperando que consuma nuestros datos – audiencias operativas, gerenciales o directivas -, así como sus conocimientos previos, motivaciones y sesgos. Hay una relación directa entre el conocimiento, el valor otorgado y el percibido.
- Por qué: Se requiere entender el contexto. Qué acción u omisión estamos buscando que lleven a cabo las audiencias con los datos que les vamos a suministrar. Por lo que antes de empezar debemos formarnos un entendimiento claro de por qué tendrían las audiencias que queremos impactar preocuparse u ocuparse por lo que les vamos a decir y por lo mismo plantear una hipótesis que sea relevante para dicho segmento.
- Qué: Aquí viene la parte medular de la ciencia de datos, cuál es la historia que queremos contar, qué es lo que se quiere comunicar, qué se quiere resaltar y con qué esperamos que se quede la audiencia a la que va dirigida el mensaje. A mayor detalle, será más sencillo controlar la comunicación y las respuestas de la audiencia.
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- Cómo: Este paso, habiendo entendido los anteriores, nos permitirá establecer el mecanismo de comunicación con el que se va a contar la historia. Puede ser una presentación, un escrito con gráficos o incluso una hoja de cálculo pero siempre pensando en el nivel de detalle que requerirá la audiencia para entender el mensaje y actuar en consecuencia sin necesidad de una explicación de quien elaboró el contenido.
- Con qué: Finalmente se tienen que considerar los datos con los que se cuenta, los cruces que se puede realizar, la forma de articularlos y el tono con el que se desea transmitir la información para que se respalde la historia que se quiere contar y la audiencia se quede con el mensaje que esperamos.
Al final, un buen documento de Storytelling es aquél que escala, que no solo se queda en la persona a la que esperábamos que llegara el mensaje, sino que también se transmita a otras personas dentro y fuera de la audiencia objetivo.
La calidad escala.
Ximena Céspedes, es socia fundadora y CEO de Metrics.
