Cómo los grupos de interés y stakeholders impactan en las empresas
La célebre frase “el cliente siempre tiene razón” se ha mantenido vigente a través de los años. Con el paso del tiempo no solo tenía razón, sino que ha sido la pieza fundamental de las empresas, incluso en perjuicio de otros objetivos empresariales. Los clientes no son los únicos involucrados en el desarrollo de una marca, existen también los grupos de interés. Que son grupos de personas con legítimo interés y que pueden influir para bien o para mal en el desarrollo de una firma.
¿Qué es un grupo de interés?
A los grupos de interés se les conoce también como “stakeholders” -en inglés- o también como “partes interesadas”, traducido al español.
Aunque Edward Freeman no “inventó” el término stakeholder, no cabe duda de que lo introdujo definitivamente en el lenguaje de la estrategia, de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa. La evolución del concepto transita desde concepciones restrictivas hasta las más amplias y, en este sentido, resulta práctico coincidir con una definición inclusiva que nos permita tener una mejor comprensión del concepto.
“Cualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organización o que es afectado por el logro de los objetivos de una organización (grupos de interés público, grupos de protesta, agencias gubernamentales, asociaciones de comercio, competidores, sindicatos, así como segmentos de clientes, accionistas y otros).”
Freeman, 1983
Hablamos de individuos o grupos de individuos que comparten un nombre como una empresa o una institución. Siendo así, entonces las decisiones que puede tomar un empresario no le son exclusivas y tampoco le conciernen solo a su empresa o a sus empleados. Cualquier acción de este tipo impacta en diferentes grupos de interés relacionados directa o indirectamente; y éstos, a su vez, pueden influir de forma determinante en el éxito de las empresas. Por lo que es recomendable reconocer a quienes integran dichas partes interesadas, qué percepción tienen de la empresa y qué esperan de ella.
Para ejemplificar un poco hablemos de los procesos básicos al interior de una firma, en la probabilidad de lanzar al mercado un nuevo producto. Para ello se requiere de una inyección de capital a través de un préstamo bancario. Ahora el futuro de la empresa también será del interés de la entidad que otorgó el préstamo; los bancos esperan recibir puntualmente tanto los intereses como la liquidación del crédito, así como la generación de otros productos bancarios.
Pensemos ahora en los proveedores que también tienen interés en el desarrollo de una firma y sus productos. El éxito o fracaso de esta última se verá directamente reflejado en el volumen de ventas de los primeros.
Si regresamos la mirada a los clientes, éstos esperan un servicio adecuado y la mejor relación entre calidad y precio. Por otro lado, está la competencia que esperan un comportamiento empresarial adecuado y que, de ser el caso, posiblemente abra la oportunidad de establecer puentes de cooperación estratégica en la región.
Además de los anteriores, existen otros grupos que deben tomarse en consideración. Hablamos de la sociedad y el Estado, cuyos intereses se ajustan a una conducta en el marco de la legalidad, el pago de impuestos, servicios sociales y donaciones para la comunidad, entre otros requisitos sociales.
Debido al poder que puede tener cada uno de los stakeholders sobre la marca, el cómo identificarlos, conocer sus objetivos e intereses y tratarlos de manera adecuada son aspectos que no se pueden manejar a la ligera y mucho menos dejarlos en segundo término.
Grupos de interés al interior y al exterior de la empresa
Los grupos interesados de una empresa pueden clasificarse en internos y externos. Los internos son quienes pertenecen a la firma, es decir, son los empleados, los directivos y los dueños o accionistas de la misma.
Por otra parte, los externos son aquellas partes interesadas que no forman parte de la empresa y pueden ser las instituciones financieras, los proveedores, los clientes, los competidores, así como también el Estado y la sociedad.
La importancia de los grupos de interés
Resulta indispensable que la marca tenga buenos canales de comunicación para todos sus stakeholders ya que se establece una relación directa y orgánica con todos ellos, sin demérito alguno de la cualidad de ser internos o externos. Así mismo, debe imperar un flujo de comunicación constante y honesta con dichos públicos interesados.
Si la firma es capaz de responder a las necesidades y expectativas de sus partes interesadas, dicha habilidad se convierte en activo estratégico y una ventaja competitiva. De tal modo que no solo hay que enfocarse en lo que opinan los clientes o en lo quieren y buscan; no debemos olvidar que existen muchas personas alrededor de la empresa y que también afectan y que también pueden causar un gran impacto sobre la marca.
